「21世紀已經進入體驗經濟時代」。大眾對於物質的需求早已跳脫實體框架,轉向更能在精神層面上得到滿足的「體驗消費」,如AR與VR。同時,真人KOL的市場已漸趨飽和,越來越多風格雷同的合作出現,導致真人KOL在某種程度上已不再具有相當的吸引力。在這樣的環境下,虛擬KOL就這麼誕生了!
不是真人KOL而是虛擬KOL
虛擬KOL的真實身份並非「人類」,而是像一種藝術形式的「載體」,其實只透過網路確實很難分辨他們的真偽。近年來,電腦製作圖像(Computer-generated imagery,簡稱CGI)的技術蓬勃發展,使「虛擬KOL」漸漸成為助攻品牌商深植人心的新興力量。虛擬KOL的影響力其實已逐漸超越真人KOL並開始受到品牌商的關注,甚至有許多品牌商已經開始與虛擬KOL合作。根據數據顯示,他們就像真人KOL一樣,不僅天生自帶流量還會與粉絲保持高度的互動。
除此之外,虛擬KOL也會大力為社會議題發聲,如種族平等的平權活動以及女權運動等。由此可知,他們所發揮出來的商業價值和人性化的行為的確與真人KOL無異,甚至比真人KOL具有更龐大的潛在優勢。
虛擬KOL Imma為Dior代言
圖片來源:PPAPER
虛擬KOL的影響力
圖片來源:動腦Brain
虛擬KOL所帶來的行銷價值
也許很多人會說「虛擬KOL不是一個真人,他們使終究無法超越真人。」然而就行銷面來說,如同真人KOL的行銷手法是經營好自己並符合品牌商及產品形象,虛擬KOL亦然,但虛擬KOL卻又有著真人KOL無法比擬的巨大優勢包含天然的流量熱點、極高的行銷配適性以及行銷價值無衰減。
天然的流量熱點
虛擬KOL是依託網路屬性而誕生,其天生就具有流量熱度也更容易吸引次時代消費者關注,尤其是對Z世代的消費群體具有更強大的號召力。例如自2016年一直活躍至今並坐擁將近300萬 Instagram 粉絲的Lil Miquela即是一個虛擬的公眾人物,但卻能夠與Trump、Rihanna 一同入選2018《時代》年度「網絡最具影響力人士」榜單之中。
知名虛擬KOL Lil Miquela
圖片來源:Christina Schmidt
極高的行銷適配性
依託完整行銷團隊,虛擬KOL的個人身份、生活方式、外貌、思想和行為,可以配合不同品牌基調以及產品特性,以滿足不同的行銷需求並精確地引起消費者共鳴,替商家獲取利潤。像是日本品牌GU打造的首位虛擬模特兒Yu即打著「因你而創」的名號,刻意以不完美的身高為品牌做代言,引起了多數日本消費者的共鳴,並提高了日本民眾對GU的購買意願。
日本品牌GU的首位虛擬模特兒Yu
圖片來源:POPBEE
行銷價值無衰減
除了以上優點,虛擬KOL最大的優勢還有能夠超越真人KOL的屬性、類別與人設,也可以跨越時間與空間的限制,甚至不受疾病、年齡等外界因素使行銷價值消散,並可以持續與高頻次地產出較真人KOL更可控的數量和品質,由此可知虛擬KOL具有更高的潛在行銷價值,特別是在新冠肺炎疫情之下,更展現出虛擬KOL無限的發展潛力。例如Balenciaga 發表2021春夏系列的服裝,即是運用虛擬模特兒的方式來呈現。
Balenciaga 21春夏 運用虛擬模特兒
圖片來源:men’s uno
虛擬KOL是高科技快速發展下的產物,因為他們獨特的行銷價值已經漸漸成為了許多品牌商的代言寵兒。也許虛擬KOL的存在已經超越了許多人的認知想像,但透過虛擬KOL,品牌商更有機會接觸到潛在的消費者,並為品牌商賺取更龐大的利潤。在萬物無一不追求數位化、人工智慧化的世界中,我們究竟還剩下多少「真實」?究竟未來虛擬KOL是否會真的完全取代真人KOL,若以兩者相比較何者更能成為你們的購買動力呢?
作者:閔耘蕎、林可馨
參考資料
1. Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press.
2.以「假」亂真當「虛擬網紅」逐漸成為KOL。https://www.wepeople.club/
3.虛擬網紅的未來進行式。 https://www.brain.com.tw/
4.虛擬網紅要取代真人KOL成為新趨勢了嗎? https://www.asiakol.com/
5.中國擬真人式KOL虛擬偶像出道,翎Ling能實現虛擬造星嗎? https://www.techbang.com/
6.刻意不完美:GU首位虛擬模特兒,158公分貼近普遍女生真實樣貌!https://popbee.com/