KOL的起源
消費者的購買決策發生重大變革,從傳統的AIDAM(或簡稱為AIDA)轉變為網路時代的AISAS,而兩個S分別是Search(搜尋)和Share(分享),使得社群平台、自媒體得以扮演影響力行銷 (Influencer Marketing)的重要角色。
這些影響力行銷 (Influencer Marketing)的意見領袖(KOL)、網紅、網美、部落客、明星藝人、領域專家等角色,皆扮演潛在買家的角色,或是相對公正的第三方,第三方可能屬於供應鏈(零售商、製造商等)、領域專家(如記者、學者、分析師、專業顧問等),他們統稱為影響者(Influencer)。
什麼是KOL
而其中的KOL(Key Opinion Leader)≠網紅
許多KOL往往是某些特定粉絲族群所崇拜的對象或是榜樣,他們在某一個專業領域上,發言足以影響群眾觀感的人。而透過選擇正確的KOL,可以提高內容的可信度,例如,今天美妝廠商要找人合作,在「黃阿瑪的後宮生活」可信度會比「丹妮婊姐星球」低,因為丹妮婊姐的頻道多半是介紹美妝,相反的,如果是寵物用品則會找「黃阿瑪的後宮生活」。挑選KOL合作人選時,應該選擇適合且符合品牌形象的對象,才能使推薦的內容更加可信,並接觸到可能購買產品的消費者。
如何選擇KOL
行銷人員在評核如何選擇合適的 KOL時,應考慮什麼因素?
1.相關性(Relevancy)
首先看該KOL的網路文章(Feed),和他/她本身的專長是否與該行業 / 產品有關。
2.外貌及品味(Look & Style)
這因素對消費者而言都相當重要,消費者會看KOL在網上是否表現出吸引觀眾的外貌和品味,也看他/她的言論有否正面的能量?還是較情緒化或被動?這些都是很重要的因素,因為他外貌和品味關乎到他是否與該品牌切合。
3.語氣及行為(Tone & Manner)
從 KOL 的網上發佈,看看 KOL的用字遣詞是否切合品牌的需要,語氣又是否能夠吸引(Engage)目標客戶群(Target Audience)因為在網上,有些 KOL 有時說話較為輕浮,而如果品牌的目標客戶群多半較成熟穩重,這樣 KOL 的符合性就值得存疑了。
4.經驗(Experience & Voice)
再來會看KOL 在該產品和行業上有多少知識,網友很多時候在 KOL 身上追求一些有深度、有洞察力的評論(Insights),藉此可以省掉自行探索的時間、心力和金錢。
結語
透過成功的KOL行銷能成功的把電商和行銷產品曝光率提升,甚至可能透過KOL 本身的創意創造議題聲量。而透過口碑推薦或心得文撰寫,都能使消費者更深入對產品的了解,有公信力的第三方背書,與訊息接收者進行的行銷溝通,不僅更能被接受也更具互動性。
以現今消費者的購物行為來看,口碑評價佔有很大的行銷影響力,所以透過KOL行銷讓消費者建立正向的品牌印象,更能以此協助消費者進行購買決策。
但最重要的仍是,電商在選擇決定和KOL合作以前,應妥善評估品牌調性,及清楚了解自身產品行銷目標,才能夠找到最合適的KOL。
作者:王姁妍、呂澄昕
參考資料
網紅英文怎麼說?KOL 意思是什麼?
【網紅電商】會帶貨的網紅 KOL 怎麼談?5 招搭上網紅經濟提升導購。
「KOL」漸漸發展成為一種職業。