一般而言，文案的最終目的是要使人行動，以銷售文章來說，就是要讓讀者看完內容後，促發人們「想購買」的欲望，透過文字創造業績。如果一下筆就先寫產品優勢、成分，消費者會覺得「這與我無關」，不會有閱讀動機。實際上，有效的文案開頭要能直接點出消費者的痛點，或引起好奇。從困境帶出策略，從策略帶入產品，一篇好的文案架構，就是如此展開。不過，即使掌握消費者的需求和感興趣的議題，「銷售目的不同，採取的策略就不同。」張瑋容強調，銷售文章的目的有很多種，可能是增加會員、刺激銷售，甚至是想徵才，但有時候也可能是要先打品牌知名度，等品牌廣為人知後，才能啟動產品的銷售動能。
1. 用比較凸顯差異化優勢
魅力和價值會藉由比較而變得明確。因為比較而看出差異，魅力就此逐漸突顯。我們在日常生活中也常在無意識中比較，例如：「這比上次的企畫好哦。」「比前一年提升了 120％。」等等。此外，比較也會影響人們看事物的眼光。對於事物，只要知道什麼最好、什麼最差，當介於兩者之間的東西出現時，我們就能判斷它大概是怎樣的水準。舉例來說，減肥產品中常有這樣的廣告。體重 80 公斤的人使用某項產品挑戰減肥，結果成功減去 20 公斤！這就是所謂的「Before／After」，也算是繫包袱和抖包袱的一種。如果只有 After，會搞不清楚到底哪裡厲害。因為有 Before，所以傳達出 After 的厲害之處，絕對值，因此變大。
2. 用對方容易理解的事物做比喻
以身邊的事物來比喻，也是一種表達技術。藉由比喻，能讓人發揮想像視覺化、與自己切身有關的效果。那麼，該以怎樣的東西來比喻才好呢？重點是挑選對方「容易理解的事物」。如果對象只有一人，就選他容易理解的東西；如果對象不只一人，就選大家都容易理解的。另一方面，向多人表達時，不該使用像足球這種不見得大家都喜歡的比喻，要以人人都容易理解的事物來比喻。例如食物或餐廳，或是目前正蔚為話題的新聞，會比較容易傳達。人們說魔鬼藏在細節裡，工作也一樣，對細節的堅持相當重要。像有的餐廳明明餐點很好吃，但玻璃杯上卻留有指印，且服務不佳，會讓人覺得不愉快，對吧？並不是說好吃就行，客人會感到高興的細節也要徹底做好，不能偷工減料。工作也和餐廳一樣，如果對細節偷工減料，往往展現不出好的成果。像這樣，比喻方式要配合對方來改變。
3. 把抽象概念具象化
所謂的表達，是讓對方在腦中視覺化。視覺化的方法之一，還有「命名」，也就是取名字。有了名字後，就能對事物有更深的認識。為了對周遭的龐大資訊做一番整理，所以才取名。有了名字，才能進一步認識，與其他事物的差異也會變得明確。我真切感受到，命名的差異在表達上帶來多大的改變。