你曾經徹夜排隊,就為了一雙限量款球鞋嗎?飢餓行銷其實早已與我們的生活密不可分,今天,我們就來剖析一下何謂「飢餓行銷」。
稀缺效應
人們總認為「物以稀為貴」,在消費心理學中,若商品具有稀少性,就更能刺激人們的購買欲望。就像日常生活中常聽到“這雙鞋全國只有三雙”“週年慶期間限定”、“限量聯名款”等字眼,這種時候,消費者很容易抵擋不住誘惑便跟著購買,這背後的原因之一,就是稀缺效應所誘發的焦慮感。為了緩解這種心情,人們即使沒那麼需要,也還是會用盡一切方法想得到手。再來,人們對損失的厭惡也會影響購買與否,「如果這次不買以後就買不到了怎麼辦?」、「再多考慮一下就沒搶到最後一件商品怎麼辦?」這些都是稀缺效應所促成的購買行為。
逆反心理
一般而言,在擁有強烈的好奇心、渴望與眾不同的情況下,消費者很容易被激起逆反心理,又以強烈的好奇心為例,那些越難獲得的事物對消費者的吸引力也越大,當消費者對商品產生好奇,而商家適時地營造出商品短缺或是數量稀少,利用「得不到愈想要」的心理並藉此提高產品價值及消費者心目中的地位來增加銷售量,在商品價值提高的同時,進而催生顧客的”飢餓狀態”,不僅勾起他們強烈的購買慾望,也滿足了消費者最先買到、最快得到商品的優越感,在此同時也滿足了逆反心理的第二項條件—得到自我肯定的滿足感。配合社群耳語營造出的氛圍,再利用消費者的心理,將「商品行銷學」與「顧客心理學」聯合的營銷模式。
提升品牌形象
為什麼會說執行飢餓行銷有助於提升品牌形象呢?其實這並不難想像。舉愛馬仕為例,每一顆堅持由工匠手工打造、費工費時的柏金包,是多少名媛貴婦「一包難求」的夢幻單品?相較於其他精品品牌,愛馬仕的包包並非有錢就買得到的,想得到它,消費者必須先建立好自己對品牌的忠誠度,從其他單品(例如絲巾、腕錶、香水等等)購買,等累積了一定的「購買量」後,櫃姐才會開始提供一些包款讓你挑選,而且就算已完成訂購,消費者也很可能要等上個幾年才能真正把柏金包拿到手。如此難以擁有的商品使得愛馬仕不僅知名度越打越響,精雕細琢的好品質及細膩的售後服務更是拿下了民眾對品牌的信任。一環扣著一環,不只品牌整體形象得以穩定成長,民眾對商品也會越加渴望。
總結來說,飢餓行銷就是透過商家有意地操控產品供應數量,以營造產品的「稀缺性」,進而激起消費者的購買慾望,提升品牌的整體形象,以培養忠實顧客,賺取穩定的長期獲利。
作者:張以欣、黃苡綺、蔡孟潔
資料來源:
飢餓行銷的運作模式https://baike.baidu.com/item/%E9%A5%A5%E9%A5%BF%E8%90%A5%E9%94%80
飢餓行銷的作為 https://money.udn.com/money/story/8944/5232806
稀缺效應的心理https://www.businesstoday.com.tw/article/category/183034/post/202010080015/飢餓行銷,如同凌遲
愛馬仕的經營策略 愛馬仕教我 做好商品不用靠行銷:副社長齋藤峰明,公開年獲利30%的祕密 | 天瓏網路書店 (tenlong.com.tw)
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